Мерчандайзинг товаров для дома, строительных и отделочных материалов.
Магазины, которые осуществляют продажу товаров для дома, строительных и отделочных материалов, имеющие торговую площадь от 2-3 до 1520 тыс. м2. Размещение и выкладка строительных и отделочных материалов в торговом зале имеют свои особенности, что обусловлено различными размерами товаров, методами их продаж и широким ассортиментом.
Размещение товарных групп в магазинах формата БИУ происходит с учетом целенаправленности и частоты спроса покупателей на соответствующие группы товаров. Так, к товарам целенаправленного спроса относят тепло — и гидроизоляционные материалы, пиломатериалы, сухие смеси, кровельные и фасадные материалы, строительные элементы и др. Такие товары, как правило, размещают подальше от зоны входа в магазин. Товары импульсивного спроса (для мужчин, для женщин, для покупателей-профессионалов) находятся в горячих зонах торгового зала: при входе в торговый зал; в местах концентрации потоков покупателей; в предкассовой и кассовой зонах.
Входная зона таких магазинов традиционно отводится для размещения сезонных товаров и товаров импульсивного спроса (отопительное оборудование, кондиционеры, вентиляторы, газонокосилки, инвентарь для ухода за придомовой территорией, саженцы, новогодние товары и т. п.
Торговый зал делится на несколько функциональных зон.
1. В зоне, занимает первую треть торгового зала, сразу за кассовой зоной, где представлены инструменты, скоб’яні изделия, метизы, электротовары, которые пользуются стабильно высоким спросом.
2. В средней части торгового зала размещают товары для ремонта (сухие строительные смеси, плитка, клеи, покрытия для пола, аксессуары, вспомогательные материалы к ним, краска, обои и тому подобное.
3. Дальнюю часть торгового зала, справа и слева от центрального прохода, используют для представления товаров для ванной комнаты (сантехника, мебель, аксессуары для ванной комнаты) и товаров для кухни (кухонная мебель, раковины, аксессуары для кухни.
4. Вдоль дальней стены торгового зала рекомендуется размещать товары целевого спроса, а именно: двери, строительные материалы из древесины и др.
5. В центральной части торгового зала рекомендуется размещать товары для оформления интерьера дома: ковры, домашний текстиль, осветительные приборы, рамы, багеты и прочее.
6. Ближе к кассовой зоне, в правой части торгового зала, обычно размещают товары для сада и огорода (цветы, семена, рассада, садовый инвентарь, садовая скульптура, садовая мебель и др.
7. В кассовой зоне размещаются товары импульсивного спроса, а именно: клеи, батарейки, шурупы, специализированная литература, различные справочники и журналы, посвященные ремонту, уходу за комнатными растениями, ландшафтному дизайну и прочее.
В специализированных строительных магазинах иногда применяют разделение торгового зала на следующие зоны.
— зону строительных материалов — материалы для наружных работ (фасадные панели, кровельные материалы, плитка экстерьерная, элементы ландшафтного дизайна и благоустройства приусадебной территории, строительные элементы и конструкции.
— зону отделочных материалов — отделочные материалы для пола (напольные покрытия, плинтуса, фурнитура те др.), отделочные материалы для стен и потолков (стеновые панели, гипсокартон и комплектующие, керамическая плитка для пола и стен, панели, подвесной потолок и др.
в Зависимости от ассортимента магазина (универсальный или специализированный) и целевых групп покупателей, представление электротехнического оборудования, компрессоров и инструментов в торговом зале происходит в отделах Профессиональное оборудование и инструмент или Домашний мастер . Например, компрессоры, насосы и другое подобное оборудование рекомендуется размещать в глубине торгового зала и несколько в стороне от основных потоков покупателей, поскольку эти товары являются товарами целевого спроса. Ручной и электроинструмент необходимо размещать в местах интенсивного движения покупателей, поскольку указанные товары относятся к товарам целевого спроса, так и к товарам импульсивного спроса. Импульсивно эти товары могут приобретать как профессиональные, так и рядовые потребители. Также эти товары относятся к высокодоходных позиций ассортимента магазина.
Сверла, фрезы и другой мелкий товар, в том числе запасные части и расходные материалы, в торговом зале, как правило, размещают в предкассовой и кассовой зонах или в специальных застекленных витринах как сопутствующие товары в местах выкладки основного товара для стимулирования комплексных покупок.
Выкладка перечисленных товаров происходит двумя способами.
— по функциональному назначению: малярный, слесарный инструмент и т. др.
— по торговой маркой (брендом.
Для выкладки товаров используются соответствующие стеллажные конструкции, на нижних полках которых, как правило, сохраняют товарный запас или выкладывают крупногабаритные товары целевого спроса и контейнеры для инструмента. Ручной и электроинструмент выкладывают на уровне глаз, чтобы покупатели имели возможность не только осмотреть, но и испытать товар в действии.
Листовые материалы (гипсокартон, ДСП, ДВП, ОСБ) занимают заметный удельный вес в общем объеме продаж как магазинов формата БИУ, так и строительных гипермаркетов. В зависимости от размеров и технологического планирования торгового зала, наличия и размеров складских помещений, методов продажи применяют два основных метода продажи листовых материалов в торговом зале. Применение в магазине метода продажи по образцам предусматривает наличие соответствующих образцов листового материала в торговом зале, остальная продукция находится в складских помещениях магазина. Презентация образцов листовых материалов происходит с помощью специальных експозиторів с указанием цены и размеров имеющихся в продаже продукции. Если же в магазине организована продажа по методу самообслуживания, листовые материалы выкладывают на специальном торговом оборудовании, имеет рамы/стеллажи, которые отделяют листы друг от друга, обеспечивая таким образом оптимальный обзор продукции потребителем, снижение потери во время их транспортировки и хранения в торговом зале.
Листовые материалы и комплектующие относятся к товарам целевого спроса, поэтому их часто размещают в углах или вдоль задней стены торгового зала. Размещение листового материала непосредственно в торговом зале также должно обеспечивать соответствующий комфорт для покупателей в процессе выбора и покупки, удобство его транспортировки до кассовой зоны и места стоянки с помощью персонала или вручную на специальных тележках.
Листовой материал выкладывают такими способами: горизонтально, под углом и вертикально. Выбор оптимального способа выкладки листового материала определяется с учетом требований, определенных ТУ, и конструктивных особенностей торгового оборудования.
Длинномерные товары (вагонка, сайдинг и т. п) представляют с помощью специальных рам/стеллажей со специальными розмежовувачами, что существенно повышает эффективность использования торговой площади, и обеспечивает оптимальные условия выбора и покупки продукции.
Выкладку дверей осуществляют с учетом их назначения (входные, межкомнатные, раздвижные, арки и т. др.), а также цвета материала, ценового диапазона. Двери высокого ценового сегмента нужно презентовать отдельно от дверей низкого и эконом-сегмента.
Сухие строительные смеси размещают в глубине торгового зала на стеллажах складского типа, что характерно как для магазинов формата БГУ , так и строительных гипермаркетов. В случае продажи сухих строительных смесей оптовыми и мелкооптовыми партиями, место для их размещения отделяют от общего торгового зала с целью обеспечения в нем надлежащего санитарно-гигиенического состояния и комфортных условий покупки для остальных покупателей.
Зона, где представлен ассортимент обоев, обычно размещается в центральной части торгового зала. Обои выкладывают несколькими способами: по производителям, по цене, по характеристикам (обои, моющиеся, виниловые, двухслойные и т. др.), по функциональному назначению (обои для кухни, для спальной комнаты, детской комнаты и т. др.), по цветовой гамме, по коллекциям (классическая, авангард и т. др.
Широта ассортимента обоев в магазине и размер торговой площади определяет способы их выкладки в торговом зале. Если размер торгового зала достаточно большой, для представления обоев используют специальное оборудование, представляет собой наклеенный сверху образец обоев, а снизу — запас рулонов. Этим способом представляют новые коллекции обоев и образцы обоев, которые являются наиболее привлекательными по цвету и рисунку. Все другие образцы обоев выкладывают в рулонах на стеллажах, горках, стендах или накопителях (рис. 88). Вместе с образцами обоев можно представлять комплекты карнизов, текстиля, гардин и другие сопутствующие товары.
Рис. 88. в Виды торгового оборудования для выкладки обоев: а) горки и стенды; б) горка, накопители с панелью и напольные.
Линолеум и ковровые покрытия должны быть представлены рядом с обоями.
Ассортимент ковров и ковровых изделий Украины делится на следующие виды.
ковер — изделие ворсистый или безворсовый двусторонний прямоугольной формы различных размеров с геометрическим или растительным орнаментом, предназначен для покрытия полов или стен.
гобелен — настенный ковер с вытканными узорами, изображениями различных размеров, предназначенный для декоративной отделки стен.
дорожка — узкий длинный ковер (половик), предназначенный для покрытия пола.
вретище — ковровое изделие, безворсовый двусторонний удлиненной прямоугольной формы с чередованием по всему изделию разноцветных поперечных полос или мелкого рисунка, предназначенный для покрытия дивана или кровати.
покрывало — ковровое изделие ворсистый двухсторонний, прямоугольной формы с геометрическим орнаментом, предназначенный для покрытия кровати или дивана.
накидка — ковровое изделие ворсистый или безворсовый двусторонний удлиненной прямоугольной или квадратной формы для покрытия кресла, стула, табуретки.
набавник — ковровое изделие с мелким геометрическим орнаментом удлиненной прямоугольной формы для покрытия скамьи.
Основной удельный вес в ассортименте ковровых изделий составляют ковры и дорожки. Ковры группируют по размеру, поскольку покупатель выбирает ковер для определенного помещения; во-вторых, по цене/материалом (синтетические ковры должны презентоваться отдельно от ковров с содержанием натуральных материалов) и форме (круглые, овальные, квадратные, прямоугольные). Дополнительно можно группировать ковры по теме рисунка: мелкие, крупные, классические, геометрические, восточные, современные дизайнерские.
В начале отдела ковров размещают подиумы с небольшими коврами, и первым сверху выкладывают наиболее яркий или интересный по рисунку ковер, чтобы привлечь внимание покупателя. Не рекомендуется выкладывать во входной зоне магазина или отдела ковры высокого ценового сегмента, чтобы не дезориентировать покупателя относительно ценового уровня, которого придерживается магазин. Для больших по размеру ковров необходимо использовать специальное торговое оборудование — специальные стенды — книжки , чтобы обеспечить комфортные условия для выбора ковров без помощи продавца.
Для оптимальной презентации ковров необходимо обеспечить достаточный уровень освещения, поскольку через наличие ворсистой поверхности ковры поглощают свет. Поэтому в магазине БИУ отдел ковров часто размещают рядом с отделом осветительных приборов.
Ковровые покрытия представляется на патерностерах в зоне напольного покрытия. Ковролин также группируется по размеру (ширине), ценой, материалом и рисунком, цветом или тоном. Например, на одном патерностері может быть представлен однотонный ковролин светлых пастельных тонов, на другом — однотонный темных тонов.
На мебельном рынке функционируют разноформатные магазины: фирменные монобрендовые ( ЭКМИ , Прогресс ), узкоспециализированные (например, Кухни МЕРКС ), широкоформатные мультибрендовые магазины, мебельные магазины, шоу-румы и мебельные салоны. Мебель продают, как правило, по образцам, иногда на заказ. Во время экспонирования мебели применяют геометрический эффект (в виде лабиринта или спирали). Обязательно применяют моделирование комнат, применяя при этом предлагаемые мебель и аксессуары (так называемое готовое решение.
Мерчандайзинг мебели имеет определенные особенности, но в целом здесь также действуют общие законы мерчандайзинга. Особенности мерчандайзинга проявляются в размещении и презентации корпусной мебели.
Размещение мебели в магазине должно быть тематическим, предполагающий разделение торговой площади на определенные зоны: прихожую, спальни, гостиные, детские и др. Размеры соответствующих зон определяются индивидуально в соответствии с форматом магазина и размера его торговой площади.
Размещение мебели внутри каждой зоны, зависит от концепции магазина, размеров зон, целей, стоящих перед персоналом магазина, и тому подобное. Наиболее распространенными вариантами размещения мебели внутри каждой зоны является размещение по цене, по производителям, по определенным характеристикам и т. др.
Особенностью представления мебели является то, что не используется специальное торговое оборудование, помимо невысоких подиумов, перегородок, которые помогают создавать ощущение отдельных комнат.
Необходимо учитывать, что мебель относятся к товарам длительного использования, поэтому их выбор и покупка тщательно планируется. Покупателю в торговом зале необходимо создать комфортные условия для осмотра образцов мебели и их выбора. Должен быть обеспечен свободный доступ к каждому образцу мебели, их предложение по методу готовое решение с соответствующей презентацией дополнительных аксессуаров и комплексной товарного предложения (наборы мебели, ковры, одеяла, постельное белье и тому подобное), предоставление персоналом профессиональных консультаций.
Окончательное решение о покупке мебели часто зависит от дополнительных услуг, которые предоставляет магазин: доставка, монтаж, гарантия, аксессуары в подарок и прочее. Информация об этих услугах должна быть доступной в любом месте торгового зала магазина и непосредственно в месте продажи. Потребитель должен чувствовать, что о нем заботятся и делают все возможное, чтобы его покупка была максимально комфортной.
Представление товаров с помощью метода готовое решение применяется при продаже сантехнической продукции и товаров для ремонта.
Покупателю в одном месте предлагают не отдельные части (ванная, раковина, плитка и т. п) из разных отделов магазина, а комплект — готовое решение — вся совокупность вещей, необходимых, например, для ванной комнаты, подобранных по цвету и форме. Выбор покупателем осуществляется на уровне систем (предложенных ванных комнат), а не набора подсистем (плитка, мебель, ванна, раковина). Итак, правильное сочетание товаров способствует повышению продаж. Вместо одного — двух разрозненных товаров без участия продавца-консультанта продается целый комплект. Иногда готово решением понимают как комплексное представление материалов, с помощью которых были созданы соответствующие составляющие жилых помещений. На одном стенде покупателю предлагают расходные материалы (лаки, краски, жидкие обои и т. др.) и то, как они будут выглядеть после их применения.